İtalyan Prada, dünya çapında tanınan lüks moda markalarından biri olarak Miu Miu’yu bünyesinde bulundurmanın yanı sıra, yine İtalya menşeli Versace’yi de satın almayı planlıyor. Bu önemli anlaşma, Fransız lüks moda grupları LVMH ve Kering gibi rakiplerine karşı güç kazanmak amacı taşıyor.
Prada’nın Versace’yi satın alma niyeti bu yılın şubat ayında gündeme gelmişti. Ancak, lüks moda markalarına olan talebin global ölçekte azalmaya başladığı bir zaman diliminde böyle bir adım atılması dikkat çekiyor. Ayrıca, anlaşmanın bir parçası olarak Versace’nin geçmişteki borçları da devralınıyor. 1978’de Gianni Versace tarafından kurulan marka, 2018’de Capri Holdings tarafından satın alınmıştı.
Prada’nın Versace için sunduğu satın alma önerisi, Capri Holdings’in markayı alırken ödediği yaklaşık 2,15 milyar dolardan daha düşük bir bedel. Prada’nın temel amacı, Versace’yi “sürdürülebilir ve kalıcı bir başarı” ile yeniden yapılandırmak. Ancak, bu dönüşüm sürecinin zaman alacağı görüşü ağırlık kazanıyor. Versace’nin gelirlerinin 2025’in üçüncü çeyreğinde yüzde 15 düşerek 193 milyar dolara gerilemesi, yıllık toplam gelirinin ise 810 milyon dolara ulaşması öngörülüyor. Bu düşüş, karmaşık dinamiklerin bir sonucu olarak değerlendiriliyor.
“Versace hizmet ettiği pazarı tanımıyor”
Nu-Look Magazine Yazı İşleri Müdürü Aykun Taşdöner, Versace’nin yaşadığı ekonomik zorlukları CNBC-e’ye yaptığı değerlendirmede açıkladı. Taşdöner, lüks moda pazarında genel bir düşüş yaşandığını ve bunun yalnızca Versace ile sınırlı olmadığını vurguladı. Marcayı iddialı, dramatik ve duygusal bir estetikle tanımlarken, özgün bir anlatı sunma konusunda gerekli yeniliği yapmadığını ifade etti. “Donatella her sezon geriye dönüp daha önce yaptıklarını yeniden sunuyormuş gibi” değerlendirmesinde bulundu.
Taşdöner, Versace’nin pazardaki konumunu anlamadığı inancında ve markanın sunduğu ürün yelpazesinin, özellikle aksesuar ve çanta segmentinde önem taşıdığını savunuyor. “Ya adınızla özdeşleşen bir çanta olacak, ya da sosyal medyada viral olabilecek ürünler tasarlayacaksınız” diyerek iki farklı yol sundu.
Başka bir açıdan, markaların yalnızca ürün değil, kültür ve sanatta da var olmasının gerekliliğine değiniyor.
“Tüketici artık gösterişten ziyade anlam ve amaç arıyor”
İstanbul Moda Akademisi Eğitmeni Serli Gazer, günümüzde tüketicilerin gösterişten çok anlam ve amaç aradığını belirtiyor. “Artık tüketici gardırobunu değil, karbon ayak izini küçültmeye çalışıyor” diyor. Gazer, Versace’nin gelir kaybını zamanın ruhunu kavrayamaması olarak nitelendiriyor.
L’Officiel Hommes Türkiye Genel Yayın Yönetmeni Derya Gürsel, Versace’nin düşüşüne neden olan dinamikleri sosyal medyanın etkisi ve hikaye anlatıcılığının önemi üzerinden açıklıyor. Gürsel, “Lüks moda dinamikleri, özellikle 2000’lerden sonra çok değişti. Geçmişte marka bilinirliği ve kalite yeterliyken, günümüzde güven oluşturacak bir hikaye anlatmak daha önemli hale geldi” diyor. Versace’nin bu bağlamda “gösterişli ama güvenli, güvenli ama sıkıcı” kaldığını düşünüyor.
“Abartılı lüks gençlere hitap etmiyor”
Versace’nin trendlerin gerisinde kaldığını düşünen Sober Dergisi Genel Yayın Yönetmeni Bağlan Keskin, Miu Miu’nun Z jenerasyonunu etkilemedeki başarısını vurgularken, abartılı lüksün gençlere hitap etmediğini ifade ediyor. Ayrıca, Versace’nin geçmişin gösterişini yansıttığı için yeni nesil tarafından tercih edilmediğini belirtiyor.
Keskin, İtalya merkezli markaların ABD Başkanı Donald Trump’ın gümrük vergileri sayesinde bir araya gelmek istemesinin de etkili olduğuna değiniyor. Derya Gürsel, Versace’nin satış kararını “başarısız bir yönetimden çok, büyüyemeyen bir potansiyelin telafi edilmesi” olarak nitelendirerek, kurumsal altyapı ve genişleme stratejilerinin yetersiz olduğunu düşünüyor.
“En büyük pazarlama kozu İtalyan zanaatkarlığı ve işçiliği”
Prada, Versace için hedeflediği sürdürülebilir başarıya ulaşmanın yollarını arıyor. Derya Gürsel, bunun için doğru bir iletişim stratejisinin büyük önem taşıdığını bildiriyor. “Prada’nın, Versace için kullanacağı en büyük pazarlama kozu İtalyan zanaatkarlığı ve işçiliği olacak” diyen Gürsel, marka kimliğini değiştirmeden genç tüketicilere ulaşmayı amaçladığını dile getiriyor.
“İki marka birbirine zıt”
Aykun Taşdöner, Prada’nın Versace gibi bir marka ile nasıl bir sinerji yaratabileceğini değerlendiriyor. “Versace’nin deri ürünleri ve hazır giyim alanında yenilikçi materyallere yönelmesi, pazarda yeni alanlar açabilir” yorumunu yapıyor. İki markanın birbirine zıt olduğunu belirten Taşdöner, Prada’nın daha entelektüel bir kitleye hitap ederken, Versace’nin daha geniş bir kitleye seslendiğini vurguluyor.
Versace’nin başına getirilen Dario Vitale’nin, markanın estetiğini zamansız bir şekilde yorumlayarak köklü bir değişim yapabileceği düşünülüyor.
Versace’yi tamamen değiştirmek mantıklı mı?
Serli Gazer, markanın bir tür detoksa ihtiyacı olduğunu düşünüyor ve Prada’nın felsefi derinliğiyle Versace’nin pop kültür enerjisinin birleşmesini önererek, “Prada, Versace’yi bir İtalyan operasından çıkıp biraz daha Netflix dizisi formatına sokmalı. Dramatik ama erişilebilir, lüks ama sorumlu. İlk adım, sürdürülebilirliği Versace’nin altın pırıltısına nasıl dahil ederiz sorusu üzerinden yön bulmak” diyor. İkinci aşamada dijital dünya ile daha yakın bir ilişki kurmanın önemini vurguluyor. Versace’nin tamamen değiştirilmesinin mümkün olduğunu belirtse de bunun mantıklı olmadığına dikkat çekiyor.
Kaynak: Ekonomim
